Коронавирусный кризис показал неготовность богатых россиян отказываться от люксовых авто

15.06.2020
Автосалоны
Коронавирусный кризис показал неготовность богатых россиян отказываться от люксовых авто

Компания ResearchView по заказу одного из крупнейших автопроизводителей провела исследование потребителей автомобилей класса люкс (HNWI) в рамках масштабного международного исследования. Одной из задач было определение дальнейшей стратегии развития брендов компании с учетом современных тенденций: цифровизации и развития онлайн-компоненты продаж, осознанного потребления, снижения вреда для экологии. С покупателями люксовых автомобилей были проведены глубинные интервью, и полученные данные позволяют сформировать общее представление о настрое российских потребителей товаров класса люксв отношении будущих покупок.

Богатые россияне продемонстрировали завидную устойчивость и высокую сопротивляемость панике, вкупе с довольно консервативными установками. «Роскошь» воспринимается ими как привычный, комфортный образ жизни, который важно сохранить. Идея «социально приемлемой роскоши», признанной в качестве одного из актуальных lifestyle-трендов в сегменте luxury, трактуется российским обеспеченным классом специфически: не как минимализм и внешняя неброскость, но как «роскошь, понятная моему кругу».

Владельцы Bentley, Rolls-Royce, Mercedes Maybach и других люксовых top end марок автомобилей демонстрируют готовность платить за автомобиль столько, сколько запросят, если он соответствует их ожиданиям по функциональным характеристикам и представлениям о том социальном круге, к которому они хотят принадлежать.

Последовательный гедонизм и ориентация на внешние маркеры социального статуса, понятные узкому кругу «знающих людей», проявляются и во внимании к нюансам при выборе люксовых автомобилей: только натуральные материалы отделки и эксклюзивные элементы дизайна, отсутствие кича во внешнем облике – но все же обязательная демонстрация дороговизны и статусности машины.

При этом никто из опрошенных не корректирует планы будущих приобретений в связи с кризисом COVID19: автомобиль попросту не рассматривается как статья расходов, на которой можно или нужно экономить.

«Люксовый сегмент автомобильного рынка в России пока выглядит довольно устойчивым – отчасти за счет консервативных представлений потребителей о роскоши и комфорте, отчасти в силу их неготовности отказываться от гедонистических установок. Но возможно, в пост-пандемическую эру нас ожидает постепенная трансформация образов комфорта и статуса, столь важных для российских top end потребителей», - отмечает Лев Астафьев, CEO ResearchView.

Идеи, связанные с более экологичным использованием автомобиля, воспринимаются без особого энтузиазма: по убеждению опрошенных, люксовые автомобили – это не про экологию. Доля люксового сегмента среди всего рынка автомобилей ничтожно мала и поэтому тратить усилия и средства на то, чтобы сделать их более безопасными для окружающей среды (например, снижая вред от выбросов CO2 или уменьшая объемы двигателя), нет смысла. Предложение отчислять средства с продаж люксовых автомобилей в пользу экологических или благотворительных организаций вызывает искреннее недоумение у люксовой аудитории.

Перспектива перехода на электромобили сама по себе видится как неизбежная, хотя и пока малореалистичная в российских условиях слабого развития инфраструктуры.

Электромобили воспринимаются в большей степени как модный тренд, к которому topend потребители готовы присоединиться, когда придет время. Но быть в авангарде этого движения и на практике жертвовать своим комфортом ради экологии владельцы люксовых автомобилей не готовы.

Российские topend потребители не имеют ничего против цифровизации и усиления компонента онлайн-коммуникации в продажах, хотя для них более привычны личные визиты в дилерские салоны. Онлайн-конфигураторы воспринимаются как эффективный инструмент индивидуализации машины и удачный маркетинговый ход, привлекающий потенциальных покупателей, и заодно - как возможность сэкономить время. Но как полноценный способ подобрать все желаемые опции для автомобиля перед визитом в салон онлайн-конфигураторы пока не рассматриваются. Основной упор потребители делают на общение с менеджером в салоне и на возможность «пощупать», увидеть вживую или в каталоге все материалы и детали.

«Роскошь человеческого общения», как и расширенный тест-драйв, воспринимается как один из элементов индивидуального, эксклюзивного обслуживания, а компетентность и харизматичность представителя салона – как дополнительная ценность в процессе покупки.

Дайнемик Коммуникейшнс
Dynamic Communications

Источник